Actualités L'art et la manière de changer de marque
Changer de nom de marque est forcément un exercice délicat car le risque est réel et dans des marchés concurrentiels toujours plus acérés, le droit à l'erreur n'existe pas.
Les avantages recensés sont les suivants :
- rationaliser son portefeuille de marques pour réaliser des économies d'échelle en termes de communication et de distribution
- simplifier l'offre sur les marchés les plus complexes
- créer un effet de gamme pour renforcer son impact
- installer une nouvelle marque
Les règles à respecter sont a minima les suivantes (après avoir choisi un nom disponible et donc effectué les recherches complètes d'antériorités indispensables) :
- procéder à des tests consommateurs qualitatifs et oser mesurer l'impact de la disparition de la marque
- vérifier la proximité des valeurs des deux marques
- intervenir par étape sur les packagings, pour amener le consommateur à comprendre que l'une devient l'autre
- choisir le bon moment ou la bonne saison pour opérer le changement
- communiquer sur le changement!!
Trois exemples récents permettent de lier la pratique à la théorie :
- LIPTON (UNILEVER) : la marque Eléphant a disparu des linéaires des thés parfumés remplacée par la marque ombrelle LIPTON, les couleurs et le logo restent assez proches pour ne pas perturber le client, il s'agit d'une migration de marque puisque LIPTON existait bien évidemment auparavant (solution déjà retenue par les grands groupes DANONE ou NESTLE), le résultat est délicat à interpréter mais les tests montrent que les consommateurs étaient très attachés à la marque Eléphant; de la même façon , l'autre marque phare du secteur Saveurs du Soir, disparaîtra également des rayons toujours au profit de LIPTON ...
- ECLIPSE (WRIGLEY): la marque X CITE vient de passer sous sa marque ombrelle de petite confiserie de poche, ECLIPSE; l'objectif est de simplifier l'offre car les marques avaient aux yeux des consommateurs des valeurs très proches...
- LU / HEUDEBERT (DANONE): progressivement la marque HEUDEBERT a vu la marque principale LU apparaître sur les packagings à ses cotés mais il ne s'agit pas pour l'instant de la remplacer car la marque HEUDEBERT est la première marque de petit déjeuner devant KELLOGG'S!
On se souviendra enfin des passations réussies entre PHILIPS et WHIRLPOOL, entre RAIDER et TWIX, entre TREETS et M&M's, entre CHAMBOURCY et DANONE ...
