2. Mais avec des restrictions à l´ouverture :
L´article 8 du décret du 27 mars 1992, modifié par le décret du 7 octobre 2003, dispose qu´« Est interdite la publicité concernant [...] [la] distribution pour les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national [...] ».
Les opérations commerciales de promotion sont définies par le même article, ainsi qu´il suit :
« On entend par opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d´événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l´offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l´importance du stock mis en vente, de la nature, de l´origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts » 2.
Malheureusement, une telle définition textuelle soulève d´importantes difficultés d´interprétation.
Certes, il est possible, au vu de cette définition, de dégager les principes suivants :
La communication purement institutionnelle, autrement dit relative à l´image et aux valeurs de l´enseigne du distributeur, est autorisée à la télévision.
A l´inverse, la communication relative à des promotions temporaires de produits ou à des opérations temporaires telles que des soldes, sera interdite. Il en ira de même de publicités portant sur des produits, qui mentionneraient un prix promotionnel, accroche publicitaire constituant pourtant la forme la plus connue et la plus fréquemment utilisée par la grande distribution alimentaire.
Il est en revanche bien moins aisé, à la simple lecture de l´article 8 du décret de 1992 modifié, de déterminer ce qu´il en sera de la publicité relative, par exemple, à une « MDD » ou à un produit dont le prix serait précisé, mais sans mention de durée : devra-t-on considérer qu´une telle opération promotionnelle sera autorisée ou, à l´inverse, prohibée à la télévision ?
Des litiges juridiques étant fortement à craindre, un groupe de travail réunissant les différents acteurs concernés a été constitué par le Bureau de Vérification de la Publicité, en juin 2004, et a permis d´aboutir à un accord, entériné le 16 mars 2006 par le Conseil d´Administration du BVP. Cet accord permet de disposer d´une bonne « grille de lecture » commune pour interpréter les conditions d´accès du secteur de la distribution à la télévision.
Aussi bien, est-il possible aujourd´hui de tenter de synthétiser les différents éléments résultant de l´interprétation des dispositions réglementaires issues de l´article 8 du décret de 1992 modifié, en premier lieu, et de l´accord du BVP, en second lieu, dans le tableau ci-dessous reproduit :
Publicité télévisée autorisée
- L'ouverture d'un nouveau magasin ;
- Les annonces de prix lorsqu'elles n'indiquent ni ne suggèrent la durée de validité de l'offre (stabilité du prix dans la durée) ;
- Les messages publicitaires en faveur des avantages permanents offerts par les distributeurs (ex : cumul de points sur une carte de fidélité) ;
- Les marques de distributeurs et les opérations promotionnelles relatives à ces marques et ces produits.
Publicité télévisée interdite
- Ouverture d'un magasin de façon exceptionnelle (en revanche, la communication sur l'ouverture tous les dimanches ne devrait pas être qualifiée de promotionnelle) ;
- Les offres durables, mais non permanentes ;
- Les opérations de promotion par le jeu, telles que les jeux, concours et loteries gratuites ;
- La publicité portant sur des opérations mettant en œuvre l'existence d'un stock limité de produits ;
- L'octroi d'avantages financiers supplémentaires ou de services temporaires (ex : doublement des points de fidélité.)
(2) - Décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié par le décret n°2003-960 du 7 octobre 2003.
