> L'ouverture de la publicité télévisée à la grande distribution
Actualités L'ouverture de la publicité télévisée à la grande distribution
Enjeux, restrictions et financement.
Jusqu´alors, le secteur de la distribution n´avait pas accès aux espaces publicitaires télévisuels des chaînes hertziennes. Cette « spécificité française », dont l´objectif affiché était le maintien de la diversité de l´offre culturelle et du pluralisme des médias, va quasiment disparaître le 1er janvier 2007.
Toutefois, certaines restrictions demeureront, et non des moindres. En effet, le décret du 27 mars 1992, modifié par le décret du 7 octobre 2003, continuera à exclure de la publicité télévisée les « opérations commerciales de promotion » initiées par les distributeurs ; cette limitation est destinée à contenir le fort impact de l´ouverture sur les autres médias tels que la presse quotidienne régionale et la radio qui vont donc être directement touchés par la diminution des investissements publicitaires à leur égard ; le chiffre de deux cent cinquante millions d´euros au moins est cité !
Force est de constater que la notion ambiguë d´« opérations commerciales de promotion » prête déjà à interprétation et rend malaisée la détermination de ce qui est autorisé ou bien interdit. La communication télévisuelle des distributeurs pourrait s´avérer, dès lors, quelque peu périlleuse sur certains points.
Ainsi convient-il de bien mesurer les limitations à l´ouverture de la publicité télévisuelle et d´en tirer, notamment, les conséquences concernant les marques de distributeurs (« MDD »).
En outre, se pose la délicate question du mode de financement d´une telle publicité.
1. Une publicité autorisée sur l´ensemble des chaînes de télévision câblées, hertziennes et autres...
La distribution constituait l´un des quatre secteurs économiques, avec l´édition littéraire, la presse écrite et le cinéma, jusqu´alors interdits de publicité télévisée en application de la loi relative à la liberté de communication du 30 septembre 1986 dite « Loi Léotard »1, et de son décret d´application du 27 mars 1992.
Après dix ans de lobbying à l´initiative du secteur de la distribution et de fortes pressions des autorités communautaires, le décret du 7 octobre 2003 est venu modifier le décret du 27 mars 1992, afin de lever l´interdiction et ainsi autoriser la publicité pour la distribution à la télévision. L´accès aux espaces publicitaires télévisuels s´est fait progressivement : on sait en effet que cette forme de publicité est autorisée depuis le 1er janvier 2004 sur les chaînes locales, les chaînes du câble et sur le satellite. L´ouverture sera finalement définitive à partir du 1er janvier 2007, date à laquelle la publicité télévisée sera également autorisée sur les chaînes hertziennes nationales.
Cependant, cette ouverture n´est que relative dans la mesure où la publicité télévisuelle du secteur de la distribution devra rester circonscrite dans un discours institutionnel dès lors que la communication relative aux « opérations commerciales de promotion » des distributeurs, demeura proscrite à la télévision.
(1) - Loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication.
