La méthode des coûts consiste à recenser les dépenses engagées pour la création de la marque, pour sa protection, son entretien, son développement …Le problème de cette méthode est qu’elle ne tient pas compte de l’érosion du temps, du manque de lien avec les bénéfices que peut en attendre celui qui exploite la marque. Elle s’applique donc aux marques « faibles » fortement concurrencées voire contournées…
La référence au marché est une autre méthode : elle consiste à rechercher le prix pour lequel ce type d’actif est vendu sur le marché ou loué (redevance proportionnelle au chiffre d’affaires auquel on affecte un coefficient correspondant à la durée de la licence …). La limite de cette méthode tient à la forte variabilité du taux de redevance de licence (entre 2 et 10 % ce n’est plus la même valeur !).
La valorisation par les résultats directement attribuables à la marque consiste à rechercher l’impact financier de l’utilisation de la marque sur le produit. On essaie donc d’identifier le « + » produit apporté par la marque par rapport au même produit vendu sans marque . On peut ainsi comparer les prix de ventes, les marges …On tient bien entendu compte des coûts de communication.
Le partage des résultats entre les différents actifs nécessaires à l’exploitation de la marque permet de conclure qu’en moyenne les licenciés dégagent un résultat de 20% avant impôt sur lequel ils payent une redevance moyenne de 5 % : la redevance revient à transférer aux propriétaires des droits intellectuels 5% des 20 % soit 25 % du résultat avant impôts. C’est une des valeurs possibles de la marque.
La valeur de rentabilité des marques correspond à la valeur actualisée des revenus qui leur sont attribuables, ce qui sous entend définir des prévisions et le niveau de risque de ces prévisions. On tient compte de la concurrence, de l’image de la marque, de sa force, de sa singularité. On analyse sa situation juridique et le risque correspondant, sa distinctivité, sa portée territoriale, son domaine d’exploitation, sa validité extrinsèque et sa renommée éventuelle.
Ce n’est qu’un aperçu des principales méthodes applicables pour déterminer la valeur d’une marque. Il en existe d’autres. On peut aussi les combiner entre elles.
En conclusion, déterminer la valeur d’une marque n’est pas simple et c’est une affaire de spécialistes car chaque cas est différent.
Gilbert Piat,
Février 2007
